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《星際大戰》系列電影第7部《原力覺醒》上周上映，果然不負眾望，周四北美首映夜及周五首映日票房皆打破《哈利波特：死神聖物2》的紀錄，並成為影史上首部首映日票房破億美元的電影，周末票房則刷新《侏儸紀世界》的紀錄，同時在歐、亞等國，包括台灣，上周票房皆領先。對於身為《星戰》鐵粉的《原力》導演J. J. 亞伯蘭而言，如何與1983年上映的第6部《絕地大反玫》「連戲」是一大挑戰，一方面走「懷舊」風，場景盡可能少用電腦動畫，而是採用「復古」的模型與綠屏，並找回當年的主要演員，好對老鐵粉有個交代，因為在情感上，《星戰》的「所有權」是屬於他們的；另一方面，發展新劇情，以「原力召喚」出新一代女主角，並搭配黑人男主角，一改前6部以白人男性為主角、搭配「花瓶」女主角的好萊塢傳統，「召喚」新世代影迷，結果是電影「叫好叫座」。

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《星戰》自1977年上映以來，大導演喬治魯卡斯開創媒體視覺、聲音特效及電腦動畫的新世代，在科幻片影迷心目中有崇高的地位，並開創好萊塢電影授權周邊商品、玩具及電玩等的商業模式，成功獲得龐大收益，《富比士》雜誌曾估算魯卡斯的《星際大戰》授權收入達200億美元，是開發電影文創商品的典範。這次《原力》也開創電視廣告盛事，繼環球影業《小小兵》的異業結盟，品牌合作（co-branding）電視廣告費達2500萬美元之後，這次迪士尼更上層樓，與惠普、永備、Kraft、Sudway、道奇汽車、Jeep、玩具反斗城、EA電玩、Verizon電信等19個品牌合作，在電視上強力播放共60支《原力》廣告造勢，貢獻6300萬美元廣告費，有些是在迪士尼旗下的ESPN、ABC、迪士尼頻道等電視網播出，並且衍生廣告的視覺特效完全不輸電影，《廣告周刊》選出其中以R2-D2機器人為男女主角傳情的惠普廣告，以及永備電池的小兄妹聖誕節清晨光劍之戰最精采。臨近的日本也有舒適牌刮鬍刀、麒麟罐裝咖啡、任天堂等與《原力》合作，最受矚目的則是大阪南海電鐵機場特急彩繪列車。對於這些大品牌而言，與賣座系列電影結盟，可以互相拉抬品牌聲勢，並能拉近與影迷的距離。根據尼爾遜調查，美國電影粉絲對於授權品牌的購買力遠超過一般的民眾，特別是《星戰》鐵粉近17%是家中有18歲以下子女的X世代，會將消費經驗傳承給下一代。就連美國政界也要靠《星戰》打造親民形象，白宮上周五為伊拉克陣亡將士家屬辦《原力》特映會，由第一夫人蜜雪兒主持，而總統歐巴馬則是在主持年終記者會時說他要去看《星戰》了，接著由新聞發言人、風暴兵和R2-D2繼續主持。第二天民主黨總統候選人電視辯論，希拉蕊在結束時說：「願原力與你同在！」不知道即將展開的我國總統大選電視辯論，會不會繼續玩《原力》哏，「召喚」首投族？（作者為文化大學廣告系助理教授）(中國時報)

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